UXO – User Experience Optimization

User Experience Optimization (UXO), befasst sich mit allen Aspekten die ein Benutzer bei der Interaktion mit einem Objekt wahrnimmt. Bei Web-Analytics ist dieses zum Beispiel durch das Mouse Tracking möglich. Hierbei werden die Mausbewegungen und Mausklicks der Benutzer analysiert und daraufhin die Website optimiert.

Somit kann dem Benutzer quasi über die Schulter geguckt werden, ohne dass dieser sein Surfverhalten ändert. Durch die Mausbewegung können viele Informationen entnommen werden. Mehrere Studien haben bereits belegt, dass eine positive Korrelation zwischen dem Blickverlauf und den Mausbewegungen existiert. So wird die Maus von vielen Benutzern als Lesehilfe benutzt und beim Lesen mitgeführt. Daran kann gut erkannt werden, wie weit ein Text gelesen wird und ob Bilder oder Werbung den Lesefluss stören. Sollte ein Benutzer ständig über verschiedene Navigationsbereiche hin und herfahren, ist er sehr wahrscheinlich verunsichert wo er sein Ziel finden kann. Dieses ist nur ein Beispiel, wie mit Mouse Tracking die Seite optimiert werden kann.

Natürlich ist es sehr zeitaufwendig jeden einzelnen Benutzer zu verfolgen. Aus diesem Grund werden die Informationen auf einer Movementmap aggregiert . Hierbei werden mehrere Mausbewegungen in einem Bild dargestellt, wobei wiederkehrende Verhaltensmuster sehr leicht zu erkennen sind.

Analaysieren des Mouse Tracking

Genau wie bei anderen Formen des Web-Analytics ist es mit dem reinen sammeln der Daten nicht getan. Bei der Auswertung ist es wichtig auf Experten zu setzen, die anhand der Mausbewegungen die richtigen Rückschlüsse ziehen und die Seite somit sukzessive verbessern. Wenn man diese Faktoren aber beachtet, ist User Experience Optimization (UXO) eine günstige Alternative gegenüber den teuren Eyetracking Studien.

 
         

“Geschäftsmäßige Teledienste” sind solche Angebote, die öffentlich zugänglich sind. Jeder Besucher einer Website hat also die Möglichkeit, einen Newsletter zu abonnieren. Hiervon sind firmeninterne Newsletter ausgenommen. Die zweite Gruppe der firmeninternen Newsletter hat eine direkte Gewinnabsicht, was damit zu einem erweiterten Impressum verpflichtet.

Das Impressum von Newslettern, die in den Bereich “geschäftsmäßige Teledienste” fallen, müssen folgende Aspekte erfüllen:

• Vor- und Nachnamen,
• Postanschrift (kein Postfach)
• und Kontaktmöglichkeit per E-Mail (ggf. auch per Web-Formular).

Betreiber, die mit ihren Newslettern eine Gewinnabsicht verfolgen, unterliegen einer erweiterten Impressumpflicht, die folgende zusätzliche Pflichten umfasst:

• Registernummer des Eintrags im Handels-, Genossenschafts-, Vereins- oder Partnerschaftsregister,
• Umsatzsteuer-Identifikationsnummer,
• Aufsichtsbehörde (bei genehmigungspflichtigen Angeboten),
• Angabe des akademischen Titels mit Herkunftsangabe ( z. B. bei Anwälten, Architekten, Ärzten) und
• die Telefonnummer.

Insbesondere der letzte Punkt ist bis Ende 2008 strittig gewesen. Mit einem EuGH Urteil vom 16.10.2008 wurde entschieden, dass die Angabe nicht verpflichtend ist, solange man sicherstellen kann, dass Anfragen innerhalb von 30 bis 60 Minuten beantwortet werden können. Da dies aber die wenigsten sicherstellen können, ist die Angabe der Telefonnummer durchaus empfehlenswert.

 
         

Eine Vereinigung aus 1&1, eBay, Otto, Postbank, Weltbild und United Internet Media (UIM) sorgt nun mit einem sog. “Trusted Dialog” Siegel für neue Hoffnung. Das Konzept dahinter ist denkbar einfach: Verschickt einer der Teilnehmer aus dieser Vereinigung eine Mail, erscheint die Mail mit dem Absender-Logo in der Inbox des Empfängers. Zusätzlich zum Logo erscheint das “Trusted Dialog” Siegel in der eMail. Das hat den positiven Nebeneffekt, dass die zugeschickte Mail auch nicht mehr im Junk-E-Mail Ordner von Outlook landet. Durch dieses Konzept wird die Echtheit der verschickten Mails sichergestellt. Erste Untersuchungen bestätigen den Erfolg des Siegels.

“Trusted Dialog” soll nach Ansicht der Initiatoren in naher Zukunft auch offen für andere Teilnehmer nach einer entsprechenden Zertifizierung sein. Es bleibt abzuwarten, wann diese Initiative auch für unsere Kunden in greifbare Nähe rückt.

 
         

Zunächst sollte sich jeder Seitenbetreiber fragen, welche Ziele er mit dem Internetauftritt verfolgt. Zum Beispiel lassen sich Anmeldungen beim Newsletter oder das Besuchen bestimmter Seiten auch als Ziele definieren. Hierbei ist es wichtig, dass jedes Ziel mit einem monetären Wert versehen wird. Somit lässt sich dadurch der ROI berechnen.

Aber wie lassen sich Maßnahmen kontrollieren bei denen ein Medienbruch vorliegt. Dieser liegt zum Beispiel vor, wenn ein Kunde direkt in den Laden geht oder anruft. Beim ersten Szenario könnte auf der Landing-Page ein Gutschein hinterlegt werden, den der Kunde sich ausdruckt und im Geschäft diesen vorlegt. Somit kann auch dieser mit einem geringen Streuverlust ausgewertet werden. Für Anrufe gibt es eine andere Werbeform, die sich Pay per Call nennt.

Bessere Kontrolle durch Pay per Call

Pay per Call ist eine weitere Entwicklung des Keyword-Advertsings mit einem lokalen Bezug. Bei dem passenden Suchbegriff wird die Anzeige des Werbetreibenden angezeigt. Im Gegensatz zu anderen Keyword-Advertising Anzeigen erhält die Anzeigen aber keinen Link zu der Homepage sondern einen kostenlose Telefonnummer. Somit eignet sich diese Form der Werbung auch für Werbetreibende die keine eigene Homepage besitzen. Außerdem können hiermit Kunden beworben werden, die nicht über das Internet einkaufen wollen.

Bei Pay per Call anzeigen erfolgt die Abrechnung pro getätigten Anruf. Somit zahlt der Werbetreibende erst nachdem ein Kunde ihn über die Nummer angerufen hat. Auf Wunsch kann der Werbetreibende die Anzeige auch nur zu den Zeiten schalten, an denen er erreichbar ist.

Pay per Call eignet sich somit optimal für kleinere Unternehmen die noch keine Homepage besitzen oder liebere direkt mit dem Kunden sprechen möchten. Die von einer amerikanischen Direkt-Marketing-Agentur (DMA) 2004 durchgeführte Studie belegt zudem, dass der durchschnittliche Return On Onvestment um 2,2% höher ist als beim Email-Marketing und um 3,3% höher als beim klassischen Direkt-Marketing.

 
         

Schaut man sich da die Meinungen in vielen Marketing-Foren an, scheint man eine mehr oder weniger klare Antwort auf diese Frage zu bekommen. Hingegen noch vor wenigen Jahren empfahlen Studien, den Newsletter an Tagen wie Dienstag und Donnerstag zu versenden. Begründet wurde diese Erkenntnis damit, dass die Empfänger des Newsletters sich an einem Montag durch zu viele Mails kämpfen müssten. Ein Newsletter geht da schlichtweg “unter”. Diese Erkenntis macht heutzutage immer noch Sinn, aber sie muss verfeinert werden, um zum Beispiel herauszufinden welche Uhrzeit für den Versand am erfolgversprechensten ist oder welche Taktik man für welche Zielgruppe angewandt werden sollte. Denn Fakt ist, dass sich das Nutzerverhalten in den letzten Jahren verändert.

Im B2C Bereich

Der Frage des optimalen Versandzeitpunktes geht die Studie von der schweizer Agentur “Newsmarketing” auf dem Grund. Als Untersuchungsumfeld wurden Communities gewählt, die vorrangig Leser aus Deutschland ansprechen (ca. 90%). Das Ergebnis der Studie bringt ans Tageslicht, dass Tage wie Dienstag und Donnerstag zur Mail-Überflutung in den Inboxen der Empfänger beiträgt und die Mails schnell gelöscht werden. Wohlgemerkt für den Privatkundenbereich (B2C Bereich) (wie Communities oder Shopping-Portale) wird empfohlen auf einen Versandzeitpunkt am Wochenende – wie morgens oder abends – auszuweichen, da hier großzügiger mit der Zeit umgegangen wird. Das steigert die “Open rate” (Öffnungsrate) und “Unique visitor rate” (Kennzahl für eindeutige Besucher).

Im B2B Bereich

Wie sieht es aber im B2B Umfeld aus? Im Rahmen einer weiteren Studien von dialog mail wird empfohlen:

• Als Versandzeitpunkt den Montagabend (in der Zeit von 20 bis 21 Uhr) vorzuziehen und
• der Donnerstagnachmittag für Newsletter-Akitivitäten sollte gänzlich ignoriert werden.
• Generell ist der Versand zu frühen (6 bis 9 Uhr) oder späten (18 bis 21 Uhr) Tagesrandzeiten vorzunehmen, um eine hohe Open rate zu erreichen.
• Interessant ist auch die Erkenntnis, des saisonalen Effektes auf den Newsletter-Versand: Ein Mailing, das gegen Jahresende verschickt wird, wird wesentlich seltener geöffnet. Positiv hingegen, wirken sich Sommermonate, als auch die ersten Monate des Jahres (Januar & Februar) auf die Open rate aus. Klassischerweise wird zu diesen Zeitpunkten wenig versendet. Diese Tatsache sollte man sich zu Nutze machen.

Und Ihre Zielgruppe?

Sicherlich könnten hier noch etliche andere Studien aufgeführt werden, doch dieser Beitrag soll auch deutlich machen, dass der optimale Versandzeitpunkt auch ein individuelles Problem ist. Keine Studie wird mit Gewissheit sagen können, welcher Zeitpunkt für speziell Ihre Zielgruppe der richtige ist (denn Ihre spezifizierte Zielgruppe vermag ein anderes Nutzerverhalten haben, als im allgemeinen für die B2C Zielgruppen angenommen wird) .

Darum ist es ratsam, auch die eigenen Webanalytics Daten auszuwerten, um Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten machen zu können. Beantworten Sie für sich, zum Beispiel folgende Fragen:

• Zu welchen Tageszeitpunkten erfährt Ihre Website den größten Besucherstrom?
• Existieren vergangene Kennzahlen zu ihren bereits versendeten Mailings?
• Was wird für ein Inhalt beworben? Soll das Mailing eine (Kauf-)Entscheidung wecken, dann ziehen Sie hier einen Versand zum Ende des Tages vor!

Sind diese Fragen beantwortet, sind nicht zuletzt auch weiche Faktoren zu berücksichtigen, wie die Ferienzeiten (Ihre Mailings verfehlen Ihr Ziel, sobald sie wochenlang ungelesen in der Empfänger-Inbox “schmoren” ) oder schlichtweg das aktuelle Wetter. Je schöner das Wetter ist, desto unwahrscheinlicher wird eine hohe Open rate für ein Mailing im B2C Bereich.

Ich hoffe, diese kleine Zusammenfassung hilft Ihnen ein wenig, eine Orientierung für den Versand Ihres Mailings zu finden.